CJM: как составить карту пути клиента и проверить её

Небольшому бизнесу карта даёт список мест, где теряются заявки. Многие из них сегодня находятся в переписке: в сообщениях сообщества ВКонтакте, в директе, в чат-боте в Telegram. Собрать первую CJM можно за пару дней и без исследовательского отдела, если сразу договориться, какие пункты на ней догадки, а какие подтверждены данными.

Что такое CJM простыми словами

Customer journey переводится как «путь клиента»: всё, через что человек проходит от первой мысли о покупке до повторного заказа или отказа. Customer journey map, соответственно, карта этого пути. Обычно это таблица или схема, где по горизонтали идут этапы, а по вертикали записано, что происходит с клиентом на каждом из них. В русских текстах «CJM», «карта пути клиента» и «карта клиентского пути» означают одно и то же.

В методике Nielsen Norman Group, на которую ссылается большинство UX-руководств, у карты пять обязательных частей: актор (один тип клиента), сценарий с ожиданиями, фазы пути, действия вместе с мыслями и эмоциями и возможности для улучшения. Возможности для улучшения часто пропускают, хотя ради них карту и строят.

Актор и сценарий задают границы: одна карта описывает одного клиента в одной ситуации. «Путь покупателя интернет-магазина» слишком широк, из него выйдет плакат без выводов, а «мама школьника выбирает кружок робототехники на учебный год» уже годится.

Чем CJM отличается от воронки и других карт

CJM в маркетинге путают с воронкой продаж, а в продуктовых командах с user flow. Разница в том, чей взгляд фиксирует инструмент и на какой вопрос отвечает.

Воронка сообщает, что от записи на пробное занятие до покупки абонемента доходит, допустим, каждый пятый. CJM объясняет почему: после пробного никто не написал, а цена абонемента оказалась сюрпризом на кассе. Поэтому они работают в паре, и воронка потом показывает, помогли ли изменения, найденные по карте.

Когда карта нужна, а когда хватит воронки

CJM окупается, когда путь клиента длинный, проходит через несколько каналов или в нём участвуют разные сотрудники. На практике это видно по таким признакам:

• конверсия проседает на каком-то этапе, и никто не может объяснить почему;
• клиент по дороге меняет канал: находит вас в поиске, пишет в мессенджер, приходит офлайн;
• за разные этапы отвечают разные люди, и каждый уверен, что у него всё в порядке;
• запускается новый продукт или новая аудитория, и хочется заранее увидеть, где будет трение;
• в поддержку всё чаще приходят одинаковые вопросы.

Карта не нужна, если продажа происходит за одно касание, как импульсная покупка недорогого товара. Не стоит её строить и тогда, когда по итогам некому и нечем что-то менять: получится красивая картинка на стене. В этих случаях полезнее посчитать воронку и поговорить с пятью клиентами без всякой методики.

Минимальная версия CJM выглядит так: один сегмент, один сценарий, пять-семь этапов, таблица. На неё уходит день-два, и обычно этого хватает, чтобы найти первые два-три барьера. Карту можно строить и под узкую задачу. CJM сайта описывает путь от входа до заявки, CJM продукта начинается с момента покупки. Большие карты на несколько сегментов имеет смысл рисовать, когда маленькая уже принесла результат.

Из чего состоит карта пути клиента

Столбцы карты — этапы CJM. Классическая маркетинговая схема включает шесть: осознание потребности, поиск информации, сравнение вариантов, покупку, использование и «освобождение», то есть отказ, повторную покупку или рекомендацию. Её часто переносят в карту как есть, и зря. Этапы лучше называть действиями вашего клиента: у салона красоты это «нашла мастера», «записалась», «пришла», «вернулась», а у B2B-сервиса появятся «согласовал с руководителем» и «подписал договор».

Строки карты обычно такие:

• Цель и ожидания. Чего клиент хочет на этом этапе и что считает нормой («ответят за 15 минут»).
• Действия. Что он делает: ищет, читает отзывы, пишет, звонит, сравнивает цены.
• Точки контакта. Где он встречается с бизнесом: объявление, карточка на картах, сообщество, чат, звонок, касса.
• Мысли и эмоции. Что человек думает и как меняется его настроение. Эмоциональную кривую рисуют линией поверх этапов.
• Барьеры. Что мешает перейти на следующий этап.
• Возможности. Что можно изменить, чтобы барьер исчез.
• Владелец и метрика. Кто в компании отвечает за точку контакта и по какой цифре видно, что этап работает.

В большинстве руководств последней строки нет, и карта описывает проблемы, никому их не поручая. Через месяц команда помнит воркшоп, но не помнит, что на нём решили.

Откуда брать данные для карты

Большинство карт рисуют по представлениям команды о клиенте. В опросе Nielsen Norman Group 2023 года среди 343 практиков 62% ответили, что начинают карту с гипотез, и только 35% — с исследования. С гипотез удобно начинать, но готовой такая карта становится только после сверки с данными.

Источники данных, от самых дешёвых к самым затратным:

1. Переписки и записи звонков. Они у вас уже есть. Выгрузите 30–50 последних диалогов с теми, кто купил, и с теми, кто не купил, и разложите вопросы и возражения по этапам. Часто уже этого хватает, чтобы переписать половину гипотез.
2. Аналитика и CRM. Сколько времени проходит от заявки до оплаты, на каком статусе застревают сделки, из каких источников приходят люди.
3. Опрос. Три-пять вопросов сразу после ключевого события: первой покупки, отказа, пробного занятия.
4. Интервью. Пять-восемь разговоров по 30–40 минут с клиентами одного сегмента. В том же опросе NN/g интервью с клиентами назвали 86% практиков.
5. Сотрудники, которые общаются с клиентами. Менеджеры и поддержка знают типовые вопросы, но пересказывают их через свою призму. Как источник гипотез годятся, как доказательство нет.

Совет от эксперта. В интервью спрашивайте про последний конкретный случай, а не про привычки. На вопрос «как вы обычно выбираете студию» человек опишет идеального себя, который сравнивает цены и читает отзывы. На просьбу «вспомните, как вы нашли нас в марте, с чего всё началось» всплывает настоящее: увидела у подруги в сторис, написала в 23:40, ответ пришёл утром, записалась уже в другое место и вернулась через полгода. Такие детали потом и становятся барьерами на карте.

Как построить CJM по шагам

Шаг 1. Сформулируйте вопрос

Карта отвечает на конкретный вопрос бизнеса. «Почему половина записавшихся не приходит на пробное» подходит. «Понять клиента» не подходит: такая карта разрастается и ничего не решает.

Шаг 2. Выберите сегмент и сценарий

Один тип клиента, одна задача. Если новички и вернувшиеся клиенты ведут себя по-разному, это две карты, а не одна с пометками.

Шаг 3. Соберите данные

Минимальный набор: переписки плюс пять интервью. Всё, что взято из головы, пометьте на карте как гипотезу, например другим цветом.

Шаг 4. Нанесите этапы и точки контакта

Этапы называйте действиями клиента. Для каждого этапа выпишите все точки контакта, включая те, которыми компания не управляет: отзывы на картах, ответы поиска и нейросетей, советы знакомых.

Шаг 5. Заполните действия, мысли, эмоции и барьеры

Барьеры записывайте словами клиента, по возможности цитатой из переписки. «Не понятно, сколько стоит» лучше, чем «недостаточная прозрачность ценообразования»: первое можно исправить завтра, над вторым команда будет спорить.

Шаг 6. Отметьте возможности и назначьте владельцев

Для каждого барьера заполните: что меняем, кто отвечает, по какой цифре проверим результат.

Шаг 7. Выберите формат

Для первой версии хватит таблицы: её легко править и сортировать. Онлайн-доски вроде Miro удобны для воркшопа с командой, Figma — для версии, которую покажут руководству. Бумага и стикеры тоже работают, если кто-то потом перенесёт результат в таблицу (обычно не переносит никто, поэтому цифровую копию лучше вести сразу).

Пример CJM: запись на пробное занятие

Пример условный: студия растяжки в спальном районе, сегмент — женщины 25–40 лет, которые раньше не занимались. Сценарий начинается с мысли «надо бы чем-то заняться» и заканчивается продлением абонемента. Цифр в примере нет намеренно, у каждой студии они свои.

Большая часть барьеров в этом примере приходится на моменты ожидания и смены канала. В воронке «запись → покупка» их не видно вовсе: человек, не дождавшийся ответа, так и не стал заявкой. Серию сообщений после пробного занятия обычно собирают как автоворонку, и у каждого её сообщения появляется своя метрика.

Эту таблицу можно взять как шаблон CJM: скопируйте её и замените строки своими этапами. Если этапов получилось больше восьми, скорее всего, в одну карту попали два сценария.

Точки контакта, которые чаще всего забывают

Карта из учебника обычно начинается с сайта, звонка и офиса, хотя реальный путь всё чаще стартует раньше и в чужих каналах. По опросу Gartner (5 801 клиент, начало 2025 года), 51% обращений клиентов за помощью начинается на сторонних платформах: в поиске, на YouTube, в ChatGPT. У поколения Z доля доходит до 74%, а весь путь от вопроса до решения только в каналах компании проходят лишь 22% клиентов (Gartner).

Мессенджеры на картах тоже часто недорисовывают. По данным Mediascope за июнь 2026 года, месячная аудитория MAX составила 86,2 млн человек, у Telegram было 75,7 млн, а суточная аудитория ВКонтакте достигла 61 млн. Вопрос «сколько стоит и есть ли окошко на завтра» задают туда, а не в форму на сайте.

Что проверить на своей карте:

• ответы поиска и нейросетей на запрос с названием вашей компании;
• карточки и отзывы на картах;
• личные сообщения сообщества, директ, чат-бот;
• переходы между каналами, когда клиента из рекламы просят «написать в директ» или «позвонить»;
• сообщения после покупки: чек, напоминание, просьба об отзыве.

Переход между каналами стоит рисовать как отдельную точку контакта. На нём теряется контекст: человек уже объяснил в комментарии, что ему нужно, а в личных сообщениях его спрашивают заново. Как связать каналы, чтобы история общения переходила вместе с клиентом, разобрано в статье про омниканальность.

Что делать с картой после построения

После воркшопа барьеры с карты превращают в список задач:

1. Отсортируйте барьеры по двум признакам: сколько клиентов на нём теряется и сколько стоит исправление. Начинайте с массовых и дешёвых.
2. Назначьте каждому пункту владельца и срок. Пункт без владельца не сделают.
3. Дайте каждому этапу одну метрику: время ответа, долю пришедших, долю повторных покупок.
4. Через четыре-шесть недель сравните метрики до и после изменений.
5. Обновляйте карту, когда меняется канал, продукт или аудитория. Если ничего не менялось, раз в полгода перечитайте свежие переписки и сверьте их с картой.

Большинство пунктов в таком списке окажутся знакомыми способами увеличить продажи: отвечать быстрее, не терять лиды, работать с теми, кто уже купил. Карта добавляет к ним очерёдность, привязанную к вашим клиентам.

Совет от эксперта. Держите две версии карты: «как есть» (current state) и «как должно быть» (future state), и не смешивайте их. Когда в одну таблицу вписывают и текущие проблемы, и задуманные решения, через месяц уже никто не отличит, что работает, а что осталось идеей с воркшопа. Future state удобно вести как копию current state, где у каждого барьера появляются строки «что поменяли» и «когда».

Как проверить карту, если часть пути идёт в мессенджерах

Карта готова, а где клиенты на самом деле уходят, пока остаётся догадкой? На сайте этапы оставляют след в веб-аналитике. С перепиской сложнее: разговор в мессенджере не виден в Метрике, и этапы «спросил цену», «записался», «пришёл» часто существуют только в голове администратора.

Если часть пути проходит через чат-бота, эти этапы можно измерить. В BotHelp, мультиканальном конструкторе чат-ботов и ИИ-агентов, для этого подходят метки, UTM-источники и статистика цепочек.

• UTM-метки в карточке подписчика. Метки из ссылки сохраняются в профиле подписчика в специальных полях, а отчёт «Источники» в разделе «Аналитика» показывает, сколько человек из каждого источника дошли до цели. Так видно, какая точка контакта на входе приводит клиентов, а какая только трафик. Динамические метки, которые подтягивают данные из рекламного кабинета, пока работают только для ВКонтакте.
• Метки на этапах. Метку ставят в сценарии автоматически: при подписке, нажатии кнопки, оплате. Метки «записался» и «оплатил» дают конверсию между двумя соседними этапами карты, а фильтр по дате присвоения показывает динамику за неделю или месяц.
• Статистика авторассылок. По каждой цепочке видно, сколько человек её начали, закончили и прервали, а по каждому шагу — просмотры и клики. Если серия после пробного занятия теряет людей на втором сообщении, барьер на карте получает точный адрес. Числа в статистике не уникальные: один подписчик может учитываться несколько раз.

Когда барьер найден, вариант исправления можно сравнить с текущим через A/B-тест в воронке и оставить тот, что лучше переводит людей на следующий этап.

Шаблоны для исследования и проверки карты

• Социологический опрос — анкета из закрытых и открытых вопросов, ответы сохраняются в поля и выгружаются в Google Таблицы. Подходит для сбора данных перед построением карты.
• Сбор обратной связи — оценка от 1 до 5 и отзыв своими словами после этапа, работает в Telegram, MAX, ВКонтакте, WhatsApp и Instagram*. Подходит, чтобы проверить, стал ли этап лучше после изменений.

Тариф PRO стоит от 1 599 ₽ в месяц, стоимость зависит от количества активных подписчиков во всех подключённых каналах.

Ошибки при составлении CJM

• Одна карта на всех клиентов. Новичок и постоянный покупатель проходят разные пути, и в общей карте их барьеры усредняются до банальностей. Делите по сегментам и начинайте с того, где теряете больше всего.
• Этапы из учебника. Шесть классических этапов подходят для лекции, но не для вашей студии или сервиса. Называйте этапы действиями своего клиента.
• Только каналы компании. Если на карте нет отзывов, поиска, нейросетей и мессенджеров, из неё выпадает начало пути. Проверьте, где клиент был до первого контакта с вами.
• Барьеры языком компании. Формулировки вроде «низкая вовлечённость на этапе рассмотрения» невозможно исправить. Пишите так, как сказал бы клиент.
• Карта без владельцев. Проблемы описаны, никто за них не отвечает, через месяц всё как было. У каждого барьера должно быть имя и срок.
• Карту нарисовали и забыли. Каналы и аудитория меняются, а карта годичной давности начинает вводить в заблуждение. Сверяйте её со свежими переписками хотя бы раз в полгода.

Карта показала, где уходят клиенты?

Проверьте это на цифрах: зарегистрируйтесь в BotHelp, поставьте метки на два соседних этапа, например «записался» и «пришёл», и через пару недель посмотрите, сколько людей между ними теряется.

14 дней доступа ко всем функциям без привязки карты, с лимитом до 3 000 подписчиков и 75 000 AI-токенов. Попробовать бесплатно →

*Meta признана экстремистской организацией в России