Как, внедрив дополнительные продукты и построив автоматическую воронку через чат-бота, продавать сложный продукт с ROMI 1400%
Речь пойдет о парфюмерном бренде Biblioteka aromatov, основной продукт которого — одеколоны 30 мл и масляные духи 10 мл. Также в товарной матрице есть ароматы для дома в разных форматах, косметика и гигиенические средства с ароматами.
Основной проблемой продукта является его сложность для e-com. Ну давайте будем честны, кто будет покупать духи онлайн? Правильно! Таких единицы.
При каком сценарии продаются духи:
- Клиент приходит в ваш магазин (ножками), слушает аромат и покупает.
- Клиент заказывает аромат с возможностью оплаты при получении. В заказ вкладывается пробник.
Ну и как бы все)))
У героев данного кейса, есть корнеры в Москве и Петербурге, что позволяет продавать парфюмерию в этих городах на довольно солидные суммы, но регионы не покупают вовсе.
Но! Регионы — это 87% населения России.
Предыдущие тесты гипотез рекламных офферов и механик для увеличения продаж интернет-магазина, как в МСК и СПб, так в регионах, в 90% случаев работали плохо или вовсе не давали результат.
Очередной гипотезой, стала автоворонка с тестом по подбору ароматов, реализованная на базе BotHelp.
Суть реализованной гипотезы: мы приводим пользователя на мини-лендинг, в котором предлагаем выбрать один из мессенджеров TG или VK и пройти тест из шести простых вопросов. Результат пройденного теста: индивидуально подобранный аромат.
Это второй этап воронки, на нём критично важен оффер и крутой копирайт. От этого зависит конверсия в активацию чат-бота.
Читайте также «10 ошибок в текстах рассылок, из-за которых вы теряете клиентов».
Мини-лендинг используется в зависимости от канала трафика. Если мы будем делать посевы в Tg-каналах, соответственно, будем вести напрямую на бота в Tg.
Далее мы переводим клиента в чат-бот и отправляем welcome-сообщение. Вот тут есть некоторые тонкости.
- Мы рассказываем о возможном решении проблемы клиента. В нашем случае клиент не знает, как выбрать духи в интернет-магазине, и боится сделать неправильный выбор, потеряв деньги.
- Описываем текстом или отправляем короткое видео, в котором сотрудник компании расскажет о тесте, и какие возможности он открывает.
Сразу после welcome-сообщения мы предлагаем ответить на 6 простых вопросов и узнать, какие ароматы ему подойдут с вероятностью 95% (выводы делаем на основе накопленной информации из базы данных действующих клиентов).
После прохождения теста мы отправляем еще одно видео, в котором всё тот же сотрудник, благодарит клиента за прохождение теста и рассказывает, что «результаты уже готовы, но есть 3 разных варианта продукта, с помощью которых можно приобрести ароматы из результатов теста»:
- Полноразмерные одеколоны 30 мл со скидкой 30% только для пользователей бота. Такой вариант заходит минимальному проценту аудитории, так как подразумевает под собой большие траты сразу.
- Семплбокс с подходящими ароматами 5шт по 1,5 мл. Бонус — бесплатная доставка и низкая цена. Такой вариант выбирает большинство, так как цена около 1 000 ₽ и клиент получает сразу 5 ароматов.
- Мини-ароматы 3 мл и 6 мл на выбор. Самый бюджетный вариант для пользователя. Тут цена флакона начинается от 390 ₽ и таким продуктом можно какое-то время пользоваться по сравнению с семплбоксом.
Когда клиент определяется, он получает сообщение с результатами теста и ссылкой на продукты. Все ссылки размечены UTM метками и при переходе на сайт промокоды автоматически применяются в корзине.
С такими клиентами в дальнейшем происходит взаимодействие на уровне ретаргетинга.
На мини-лендинг мы наливаем рекламный трафик, тестируем разные креативы и обеспечиваем максимальный прирост новых пользователей.
Если запускать рекламные кампании исключительно на регионы, можно снизить стоимость подписчика и концентрироваться на отдельных регионах, где конкуренция в аукционе существенно ниже.
Вы уже подумали, что эта автоворонка работает хорошо? Нет! ROMI примерно 110%.
Такие цифры заставляли усомниться в эффективности гипотезы, отказаться от нее и бросить силы на более приоритетные задачи, которые приносят лучший результат.
НО ROMI воронки = 1400%. Так как же так?
Дело в том, что мы смотрим на быстрые цифры и чаще всего ждём эффективности в моменте. Человек пришел в воронку и должен купить вот прямо сейчас! Но это так не работает.
Пользователи приходят, проходят тест, и только малый % совершает покупки. А больший % аудитории не покупает, но остается в боте.
База копится — в этом основная фишка! БАЗА!
Используя базу собранных подписчиков для дальнейшей рассылки, мы получили суперконкурентный канал email коммуникации.
Сравнение OpenRate в почте и мессенджерах…
Email:
OR = 10-11%
CTR = 0,6 - 1% (база 50к)
Мессенджеры:
OR = 65%
CTR = 2,4% (база 12к)
Сейчас в боте около 13К подписчиков. Все эти подписчики получают рассылку в мессенджер 3-4 раза в месяц. И вот именно отложенный потенциал воронки делает ее прибыльной.
Последняя рассылка принесла продаж на 70 000 ₽, а рассылку мы делаем бесплатно, она уже входит в тариф BotHelp.
И еще важный момент! Почему нужно делать рассылки регулярно?
Клиенты находятся на разных этапах по лестнице Бена Ханта. Если условный Сергей, не готов купить сейчас, то он созреет условно через 3 недели и нам нужно, чтобы в момент созревания он получил от нас сообщение в TG.
Да, они будут отписываться, будут блокировать бота, в этом нет ничего страшного! Мы чистим базу от таких пользователей и набираем новую аудиторию рекламными кампаниями.
Какой вывод?
- Необходимо собрать автоворонку которая будет работает в 100% ROMI. Это точка безубыточности.
- Готовить регулярные рассылки по этой базе. Отталкиваться от причины подписки на эту воронку, т.е. если мы ведем на чат-бот по подбору ароматов не нужно делать рассылки на тему «Как открыть франшизу парфюмерного магазина». Думаю тут понятно.
- Запускать рекламные кампании в контекстной рекламе. Там сформированный спрос.
- Закупать рекламные кампании в Telegram Ads или делать посевы в каналах и у блогеров.
- Делать печатные материалы и вкладывать во все заказы интернет-магазина или маркетплейсов. Это позволит генерировать бесплатных подписчиков в базу бота.
Какие сложности могут возникнуть?
— Воронки с видеоконтентом сложно проходят модерацию в ЯД и TG ads.
— Для сборки нужен технический специалист с опытом построения сложных чат-ботов.
— В зависимости от канала трафика, подписчики могут быть дорогими на старте запуска.
Авторы кейса:
- Чат-боты под ключ — Маркетинговое агентство Bnh.agency.
